Formação de Preços

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O grande desafio para as pequenas empresas

Dentre as inúmeras decisões a serem realizadas por uma empresa, a precificação de seus produtos encontra-se entre as mais importantes e carentes de subsídios. Convivemos com clientes muito mais exigentes em qualidade e com preços competitivos.

A tarefa de manter e atrair clientes se constituem nos grandes desafios para qualquer empresa que pretenda atingir seus objetivos organizacionais.

Para os administradores de pequenas empresas este desafio é ainda maior. Muitos deles adotam como procedimento para formação dos seus preços de venda, uma metodologia que faz uma conta muito simples: compra uma mercadoria por R$ 10 e vende por R$ 20. O percentual aplicado sobre o custo para formação do preço de venda pode até variar de empresa para empresa, por exemplo, há quem compre por R$ 10 e venda por R$ 30, R$ 40 ou R$ 50. No entanto, o procedimento adotado permanece o mesmo: duplica-se ou triplica-se o custo da mercadoria.

Os especialistas mais habituados aos aprimorados métodos de precificação adotados nas empresas de maior porte pode até considerar o sistema empregado nas pequenas empresas como de alto risco, quase que um suicídio para empresa. E ninguém duvida que seja um procedimento arriscado. Mas não podemos exagerar. Devemos reconhecer que o método simplificado seguido pelas pequenas empresas pode até gerar resultados satisfatórios, desde que à conta simples desses empresários seja empregado alguns princípios básico. Seria muito arriscado compor preços de venda consultando apenas seu preço de custo, chegando ao preço de venda utilizando percentuais de markup arbitrários.

É de se esperar que o empresário, mesmo que compre por R$ 10 e venda por R$ 20 tenha previamente analisado, ainda que superficialmente, as condições de competitividade do seu produto em termos de preço, as vantagens oferecidas ao consumidor e dos preços dos seus concorrentes mais diretos. Por outro lado, ao tratar de metodologias de precificação para as pequenas empresas é possível considerar a inexistência ou, pelo menos, a inviabilidade de alternativas que permitam reduzir o risco do seu procedimento simplista, sem complicar desnecessariamente a sua administração.

Não se  recomendaria para um pequeno empresário a adoção de um sistema complexo e dispendioso de fixação de preços de venda, coisa que, nas grandes empresas, chega a envolver equipes completas de especialistas em vendas, marketing, finanças, pesquisas de mercado etc. Acrescenta-se que, nenhum grau de sofisticação técnica garante a fixação de preços ideais, porque esta importante função gerencial exige sempre um elevado componente de intuição, de feeling – maior até do que seu componente técnico e cientifico. Assim, qualquer metodologia empregada de precificação não trará resultados exatos, chega apenas a aproximações mais ou menos satisfatórias em comparação com os objetivos de lucros das empresas.

Diante disso, para descomplicar as funções do pequeno empresário, em lugar de impor-lhe técnicas dispendiosas, com uma exatidão inatingível, o melhor seria adotar regras que apenas auxiliem a aperfeiçoar o seu método simples, reduzindo os riscos de falhas graves, sem aumentar as dores de cabeça. 

A redução dos riscos pode ser satisfatoriamente obtida através da contínua observância de alguns princípios básicos e providências alternativas, nem sempre fáceis, mas certamente indispensáveis, à melhor precificação dos produtos e serviços para os negócios de pequeno porte.

Os princípios básicos e as providências alternativas estão divididos em dois grupos: no primeiro, relacionando os principais itens a serem obrigatoriamente considerados pelo empresário antes da cada decisão de preços; e, no segundo algumas ações sugeridas para os empresários após percorrer e analisar a sua lista de princípios básicos chegar a conclusão que um reajuste de preços envolverá riscos que ele não julga prudente correr.

A nossa proposta em defesa da simplicidade administrativa das pequenas empresas não significa que os procedimentos mais técnicos da formação de preços devam ser por elas desprezados. Recomendamos aos empresários que estude as técnicas mais complexas de formação de preços, para diminuir riscos e aproveitamento de oportunidades de negócios mais rentáveis.

Markup x Margem de Contribuição

A margem de contribuição (também conhecida como ganho bruto) significa o quanto o lucro da venda de cada produto/serviço ajudará a empresa a manter em dia os seus custos e despesas fixas e além disso gerar lucro.

Mesmo assim, ainda existem dúvidas sobre a diferença entre a margem e o Markup, o que acaba gerando cálculos equivocados, fazendo com que os resultados não saiam como esperados.

O markup é um índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda. Consiste basicamente em somar ao custo unitário uma margem de lucro. Para isso é necessário incluir impostos e os demais percentuais que incidem sobre o preço a ser vendido a mercadoria.

Logo, a margem de contribuição é o lucro fixo que se obtém com a venda do produto com base em um determinado preço de venda.

Em outras palavras, corresponde ao percentual do quanto se ganha em cima cada venda.

A margem pode ser bruta (antes do pagamento dos impostos e despesas) ou líquida (depois de quitar tudo o que deve).

Esse cálculo é determinado dividindo o lucro bruto pelo preço de venda e multiplicando por cem.

Margem bruta = lucro bruto / preço de venda x 100

Já para calcular a margem líquida, divide-se o lucro líquido pelo preço de venda do produto e multiplica-se por cem.

Margem líquida = lucro líquido / preço de venda x 100

Com calcular a margem de lucro de um serviço?

O cálculo, em si, é o mesmo. Suas variáveis, porém, afetam seus resultados. O processo de precificação de produtos e serviços é completamente diferente pelas suas composições de custos e despesas.

Enquanto o mapeamento dos custos e da margem de contribuição na construção dos preços de produtos é mais simples, esse procedimento precisa considerar elementos intangíveis nos serviços, como a autoridade que uma empresa tem no assunto ou o conhecimento adquirido por funcionários em cursos de atualização.

Como ratear esse custo entre os serviços e determinar quanto dele deve compôr ou não o seu preço? Por isso, a principal variável nesses casos é a hora de trabalho dos profissionais dedicados.

A fórmula para cálculo da margem de lucro é simples. A apuração de seus dados prévios é que exige um esforço maior e ferramentas de apoio. Usar um ERP, por exemplo, garante que o levantamento dos custos do negócio seja mais fidedigno.

Margem de lucro = lucro/receita x 100

Nesse cálculo, o lucro é apurado a partir da dedução de impostos, tributos, despesas e custos do montante referente à receita de vendas.

Alguns especialistas pontuam que uma margem de 20% para a prestação de serviços é uma boa referência. Mas, além disso, outras reflexões podem ser feitas, como o esforço despendido pela equipe, a necessidade de constante atualização das tecnologias utilizadas, entre outros.

Chegar ao valor dos custos totais de um serviço não é simples, assim como estipular uma margem de lucros que o empresário queira e a concorrência permita praticá-la.

Ela é relativa, já que, além de usar os custos e o lucro para chegar a um preço de contrato, também é preciso considerar quanto o mercado está cobrando e, claro, os valores intangíveis e diferenciais do que está sendo oferecido.

Uma dica final é considerar, na formação do preço de venda, qual é o retorno esperado para o investimento realizado no negócio, com o objetivo de definir a margem de lucro ideal.

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